新茶飲品牌上演新一輪價(jià)格戰(zhàn) 加碼“健康賣點(diǎn)”

【新茶飲品牌上演新一輪價(jià)格戰(zhàn)】古茗招牌檸檬水團(tuán)購(gòu)價(jià)6.9元/杯、書亦燒仙草新品9.9元/杯、書亦金桔檸檬水折后4.9元/杯……聚焦10元以下價(jià)格帶，現(xiàn)制茶飲正在上演新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

除了價(jià)格戰(zhàn)之外，新茶飲品牌們開(kāi)始卷向健康了。近日，霸王茶姬宣布在全國(guó)上線“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)，奈雪的茶(02150.HK)、快樂(lè)檸檬也在此前紛紛試點(diǎn)上線了“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，喜茶則在上個(gè)月發(fā)布了果茶控糖宣言。

“新茶飲開(kāi)始卷健康，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化程度高，缺少獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，另一方面是健康符合當(dāng)下主流消費(fèi)群體的選擇需求。”香頌資本董事沈萌向紅星資本局表示。

打起“價(jià)格戰(zhàn)”：

蜜雪冰城檸檬水

券后0.68元一杯

相比以往一杯奶茶動(dòng)輒二三十元，此次降價(jià)頗受關(guān)注，“奶茶告別30元”相關(guān)話題曾一度登上熱搜。

據(jù)財(cái)聯(lián)社，近期，書亦燒仙草的多款新品售價(jià)都在10元以下，其中金桔檸檬水大杯定價(jià)6元，原價(jià)12元/杯的葡萄系列新品限時(shí)優(yōu)惠后售價(jià)9.9元/杯。與此同時(shí)，古茗在廣東區(qū)域推出為期三個(gè)月的檸檬水折扣，從10元/杯降至4元/杯，比肩蜜雪冰城。

在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，折扣力度更大。以古茗為例，在長(zhǎng)沙，招牌檸檬水團(tuán)購(gòu)價(jià)6.9元/杯，書亦金桔檸檬水折后4.9元/杯，茶百道(02555.HK)當(dāng)季回歸品青梅綠茶，在疊加3元平臺(tái)券后，僅需6.9元/杯。以“平價(jià)”著稱的蜜雪冰城，價(jià)格也在進(jìn)一步下探，原價(jià)4元/杯的檸檬水，在疊加3元平臺(tái)券后，僅需0.68元/杯。

“(近期)訂單增長(zhǎng)不是很明顯。”長(zhǎng)沙一家書亦燒仙草門店的工作人員表示。與此同時(shí)，使用折扣券“薅羊毛”的消費(fèi)者不在少數(shù)。“用券顧客很多，一般都是抖音和美團(tuán)券，(原料)都是一樣的，核銷后下到我們(門店)這邊，都會(huì)正常給你做。”茶百道、蜜雪冰城等多家品牌門店的店員說(shuō)。

據(jù)極目新聞，在位于武漢市武昌區(qū)岳家嘴附近的一家書亦燒仙草門店，4月底剛上新的白月光系列產(chǎn)品“草莓白月光”，大杯售價(jià)10元；5月初上新的“桃桃烏龍果茶”，大杯僅售9元。

實(shí)際上，奶茶品牌降價(jià)之風(fēng)由來(lái)已久。早在2022年初，多個(gè)奶茶頭部品牌先后官宣全面降價(jià)計(jì)劃，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)新茶飲品牌的一波降價(jià)潮。其中，有品牌經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，并推出9元~19元的“輕松”系列；另有品牌將主要產(chǎn)品價(jià)格定于19元以下。

加碼“健康賣點(diǎn)”：

推分級(jí)標(biāo)識(shí)

請(qǐng)健身博主代言

不過(guò)，除了“價(jià)格戰(zhàn)”之外，新茶飲品牌們開(kāi)始加碼“健康賣點(diǎn)”。

6月28日，霸王茶姬宣布在全國(guó)上線“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)。霸王茶姬方面向紅星資本局表示：“上海過(guò)去這四個(gè)月左右的試行相對(duì)成功，上海地區(qū)A、B類的產(chǎn)品銷量占總產(chǎn)品的六成以上。”

紅星資本局了解到，霸王茶姬從今年3月開(kāi)始在上海區(qū)域門店推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)。同月，奈雪的茶、快樂(lè)檸檬也宣布在上海地區(qū)推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)。

“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)通過(guò)ABCD四個(gè)等級(jí)，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況，從A級(jí)到D級(jí)推薦程度遞減。

除健康標(biāo)識(shí)之外，霸王茶姬還推出了熱量計(jì)算器、公布了產(chǎn)品GI值。奈雪的茶則研發(fā)了羅漢果0卡糖，喜茶也持續(xù)宣稱使用“真奶真茶真果”，并于近兩個(gè)月宣布果茶產(chǎn)品“0卡糖”免費(fèi)、合作推出使用低GI糖原料制作的產(chǎn)品。

在加速卷健康的背景下，紅星資本局查閱多個(gè)新茶飲點(diǎn)單小程序，發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品都明確標(biāo)識(shí)了熱量，甚至換算為等量水果，其中有的產(chǎn)品標(biāo)注顯示只有半個(gè)梨的熱量。

除了原料卷健康外，喜茶、霸王茶姬兩個(gè)品牌還在代言合作方面“較勁”。

今年3月，喜茶宣布健身博主帕梅拉擔(dān)任喜茶2024年“健康推薦官”，并圍繞“輕負(fù)擔(dān)，真健康”主題，推薦了11款產(chǎn)品；同月，霸王茶姬則邀請(qǐng)了同為健身博主的劉畊宏為新品“醒時(shí)春山”做推廣；4月，霸王茶姬又邀請(qǐng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文擔(dān)任健康大使。

專家分析

健康營(yíng)銷可提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

但要警惕翻車

香頌資本董事沈萌向紅星資本局表示，“各茶飲品牌卷健康是為了吸引更多的潛在消費(fèi)者”。

“一老一小”，在連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華看來(lái)是健康策略下新茶飲品牌的潛在客戶。他還認(rèn)為，茶飲行業(yè)現(xiàn)在能開(kāi)始卷健康，也與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有關(guān)。

“從奶茶粉、植脂末沖泡的奶茶到現(xiàn)在的鮮奶茶，隨著行業(yè)和產(chǎn)品的迭代發(fā)展，原材料質(zhì)量和加工技術(shù)的大幅度提升，以及包裝、聯(lián)名、規(guī)模等方面的不斷加強(qiáng)，各大品牌能卷的空間已經(jīng)不多了，一些供應(yīng)鏈強(qiáng)、研發(fā)能力強(qiáng)的頭部企業(yè)就通過(guò)卷健康來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，”李維華稱，“卷健康對(duì)有實(shí)力做研發(fā)及供應(yīng)鏈強(qiáng)的企業(yè)更有利。供應(yīng)鏈不強(qiáng)的企業(yè)，原料成本下不來(lái)，卷健康后要保持口感也需要極強(qiáng)的研發(fā)能力，沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)卷不了。當(dāng)然，一些企業(yè)如果在某方面卷到極致，如蜜雪冰城的價(jià)格，可能也不需要卷健康”。

卷健康，也確實(shí)給茶飲品牌們帶來(lái)了一定的積極影響。

喜茶方面向紅星資本局表示：“自3月25日推出后，‘帕梅拉輕負(fù)擔(dān)推薦’飲品銷量已超3000萬(wàn)杯。同時(shí)，在5月17日宣布水果茶‘真0卡糖’免費(fèi)后，不到一個(gè)月時(shí)間，有近50萬(wàn)用戶選擇點(diǎn)一杯免費(fèi)添加0卡糖的果茶飲品。喜茶將全方位展開(kāi)控糖行動(dòng)，從原料到配方，探索飲品整體減糖”。

據(jù)奈雪的茶發(fā)布的《2023年用戶愛(ài)茶報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年，63.3%消費(fèi)者選擇少甜，較2022年上升了10%，38%的消費(fèi)者會(huì)選擇額外支付一元，升級(jí)至使用“羅漢果糖”的選項(xiàng)，愿意花錢“買健康”。

值得注意的是，雖然健康營(yíng)銷能吸引消費(fèi)者，但如果營(yíng)銷大于健康，也可能出現(xiàn)翻車情況。

去年7月，主打健康概念的現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶因植脂末事件引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，茉酸奶也陷入了原料風(fēng)波。最后以茉酸奶宣布升級(jí)全新版本奶基底、全部召回舊原料作結(jié)。但茉酸奶的聲譽(yù)及銷量因此受到了一定的影響。據(jù)南方都市報(bào)2023年8月報(bào)道，貴州一名茉酸奶加盟商表示，自茉酸奶引起爭(zhēng)議以來(lái)，其門店?duì)I業(yè)額每天直線下滑了一半。

除此之外，大部分品牌在宣傳某款產(chǎn)品健康、低熱量時(shí)，附加了“不另外加糖、不加小料”等條件，而這些附加條件往往是用極易被忽視的小字標(biāo)注，也讓不少消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)銷的真實(shí)性、透明度產(chǎn)生了懷疑。

責(zé)任編輯：李海嘯