咖啡降價(jià)潮還能持續(xù)多久？多家公司入局或加大降價(jià)力度

【咖啡降價(jià)潮還能持續(xù)多久】2023年以來(lái)，以瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡為首的咖啡品牌打響9.9元價(jià)格戰(zhàn)，獲取市場(chǎng)份額。

2024年，咖啡價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)。6月6日，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖在社交平臺(tái)上宣布“開(kāi)啟咖啡6塊6時(shí)代”，稱(chēng)除幸運(yùn)冰外，6月6日至30日，幸運(yùn)咖全場(chǎng)6.6元封頂，幾十款飲品任意選，還喊出“高品質(zhì)咖啡六塊六時(shí)代正式到來(lái)”的口號(hào)。

從9.9元到6.6元，咖啡賽道似乎沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)。咖啡降價(jià)潮還能持續(xù)多久？?jī)r(jià)格戰(zhàn)升級(jí)背后的原因又是什么？

“戰(zhàn)事”升級(jí)

從9.9元到6.6元 多家公司入局或加大降價(jià)力度

中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為比拼焦點(diǎn)。2023年，庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡點(diǎn)燃了9.9元的價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)，不少消費(fèi)者感慨，“感謝庫(kù)迪、瑞幸把咖啡價(jià)格打下來(lái)。”

庫(kù)迪咖啡在價(jià)格戰(zhàn)中的策略尤為激進(jìn)，其部分產(chǎn)品的價(jià)格甚至低至4元，試圖以低價(jià)吸引消費(fèi)者。作為新興的競(jìng)爭(zhēng)者，其還計(jì)劃短期內(nèi)大幅擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，翻倍至5000家。

瑞幸咖啡則在開(kāi)店數(shù)量上特別生猛。2023年，瑞幸咖啡營(yíng)收首次超過(guò)星巴克中國(guó)，成為了中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌，同時(shí)凈新開(kāi)門(mén)店8034家，目前其門(mén)店數(shù)逼近兩萬(wàn)家。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，曾明確表示“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克最近也開(kāi)始頻繁推出各種優(yōu)惠券活動(dòng)，如“滿(mǎn)60元減10元”“滿(mǎn)50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。

當(dāng)然，還有更加生猛的后來(lái)者：今年6月6日，幸運(yùn)咖宣布“開(kāi)啟咖啡6塊6時(shí)代”，這意味著咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)加劇。而在5月21日，庫(kù)迪咖啡剛宣布再度加碼9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)。5月24日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準(zhǔn)備。此外，瑞幸咖啡也在上個(gè)月將“每周9.9元”的活動(dòng)菜單進(jìn)行了更新，將新品燕麥拿鐵加入其中，擴(kuò)大了促銷(xiāo)產(chǎn)品的數(shù)量。

不過(guò)，相較于其他咖啡品牌，幸運(yùn)咖依托蜜雪冰城多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及其背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，推出的價(jià)格直接打破“9.9元”，將價(jià)格再度拉低，這也讓其成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中價(jià)格方面最有優(yōu)勢(shì)的，但其是否會(huì)是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最終贏家，還有待觀察。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

今年已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)

隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，“9.9元”這一數(shù)字已經(jīng)影響到了大眾的消費(fèi)行為。經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的消費(fèi)理性“洗禮”，9.9元可能越來(lái)越成為消費(fèi)者的一個(gè)心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，高于這個(gè)價(jià)格的咖啡或許會(huì)被更加謹(jǐn)慎地選擇，由此倒逼更多的品牌加入9.9元的競(jìng)爭(zhēng)中。

在價(jià)格戰(zhàn)之下，國(guó)內(nèi)一些咖啡門(mén)店、品牌堅(jiān)持不下去了。以精品咖啡代表Seesaw為例，被曝正在大面積關(guān)店。在社交平臺(tái)小紅書(shū)上可以看到，自去年開(kāi)始，Seesaw多家門(mén)店相繼宣布暫停營(yíng)業(yè)，涉及蘇州、上海、武漢、北京、重慶、杭州、深圳等多個(gè)地區(qū)。

Seesaw的閉店只是咖啡賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)的縮影。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存22萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。2021年以來(lái)，咖啡相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量逐年增加，且增速逐年加快，2021年、2022年、2023年新注冊(cè)量分別同比增加17.1%、37.9%、67.9%至2.6萬(wàn)家、3.6萬(wàn)家、6萬(wàn)家。截至5月29日，今年我國(guó)已新注冊(cè)1.7萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。

與此同時(shí)，近兩年咖啡相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)數(shù)量也在上升。2021年和2022年，我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量分別同比減少2.9%、15.4%至1.4萬(wàn)家、1.2萬(wàn)家。但在2023年，注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量同比增加44.6%至1.7萬(wàn)家。截至5月29日，今年我國(guó)已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)。

此外，資本對(duì)咖啡賽道的投資熱情也在趨于冷靜。去年，咖啡賽道共有26起融資，累計(jì)金額接近20億元，其中小咖主、隅田川、星茵咖啡等9個(gè)品牌的融資金額超過(guò)1億元。而今年以來(lái)，咖啡賽道只有5起融資，披露的金額累計(jì)不到1億元。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì) 品牌應(yīng)避免盲目跟風(fēng)

對(duì)此，北京社科院研究員、南昌理工學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)王鵬博士表示，咖啡低價(jià)策略，要看企業(yè)的盈利能力，如果持續(xù)低價(jià)導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期虧損，那么這種策略將難以維持。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取降價(jià)策略，可能會(huì)引發(fā)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇其他策略，如提升品質(zhì)或服務(wù)，那么價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)逐漸平息。

不少業(yè)內(nèi)人士也對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度較為審慎，9.9元、6.6元之爭(zhēng)并不是品牌發(fā)展長(zhǎng)久之計(jì)。低價(jià)模式對(duì)于品牌的優(yōu)勢(shì)在于能在一定程度上提升銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)份額，但劣勢(shì)則是利潤(rùn)空間被擠壓，長(zhǎng)期低價(jià)可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士表示，質(zhì)價(jià)比才是消費(fèi)者最終所追求的。對(duì)于大型連鎖品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得他們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)中以?xún)r(jià)換量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但中小品牌和獨(dú)立咖啡店就不一定了，甚至?xí)?jīng)歷虧本和客戶(hù)流失。品牌需在確保品質(zhì)和服務(wù)的前提下，謹(jǐn)慎評(píng)估低價(jià)策略對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和企業(yè)形象的影響，避免盲目跟風(fēng)，成為“炮灰”。

責(zé)任編輯：李海嘯