輕奢流量之爭突然換戰場

目前Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數已超過1億，其中關于她成為Coach代言人的貼文點贊數接近52萬

在花無百日紅的時尚界，天平不會永遠往一邊傾斜。

據時尚商業快訊，當業界所有目光都聚焦在年輕人身上，試圖用90后甚至00后明星來調動新一代消費者積極性的時候，美國奢侈品牌Coach卻突然畫風驟轉，宣布50歲的女演員、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27歲的Selena Gomez成為品牌全球代言人，引發廣泛關注。

Coach創意總監Stuart Vevers表示，Jennifer Lopez特立獨行的處事方式和Coach全新系列的態度不謀而合，對于即將展開的合作非常期待，“她跟Coach一樣來自紐約，自然能跟品牌經典產生情感聯系。”據悉，Jennifer Lopez將為Coach 2020年春季全線產品拍攝廣告大片，向消費者演繹Coach最新的皮革制品、成衣和鞋履產品。

實際上，Jennifer Lopez早在2002年就和Coach結緣，她在《All I Have》MV中手提各式Coach經典手袋入鏡，雖然現在的她已經50歲，但卻一直保持著完美的狀態，更于近日登上美國版《GQ》的跨年刊封面，并獲選2019年度人物ICON，是許多女性消費者心目中的榜樣和向往的典范，在全球擁有超強的帶貨力。目前Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數已超過1億，其中關于她成為Coach代言人的貼文點贊數接近52萬。

Jennifer Lopez早在2002年就和Coach結緣

有業界人士指出，Coach此舉刷新了消費者對奢侈品牌近年來瘋狂擁抱年輕流量的認知，但從今年7月26日Coach選擇31歲的劉雯為品牌代言人時就可嗅到該品牌正逐漸把營銷重心轉回成熟的消費群體，此前該品牌的女士產品全系列中國區代言人為現年22歲的關曉彤。

而隨著“T恤事件”以及劉雯解約的影響慢慢淡化，在此時宣布Jennifer Lopez為新代言人無疑是重啟Coach話題熱度的好機遇，特別是在競爭愈發激烈的當下，把營銷目標對準被忽略已久的成熟人群或許是個新的突破口。

不過這并不意味著Coach完全放棄年輕消費市場。近一年來，Coach的產品設計一直強調新舊共存。相較于單純地推出新手袋款式，Stuart Vevers更偏向于從經典中尋找靈感，再注入現代的元素。今年9月紐約時裝周期間，Coach在麥迪遜大街開設The Coach Orginals限時快閃店，把上世紀60至70年代的Duffle桶包、Courier郵差包和Dinky斜跨包等經典款進行復刻發售。

同時Coach的Tabby、Troupe和Hadley等手袋也受到消費者追捧，品牌與迪士尼的合作系列獲得積極的市場反響。為進一步提升品牌的時尚權威，Coach還與Michael B. Jordan合作推出動漫火影忍者系列。為了更好地把握中國市場，Coach還緊隨競爭對手Michael Kors的腳步，于今年9月開始重新登陸天貓開設官方旗艦店，此前該品牌因假貨問題曾二度離場。

在一系列的革新舉措下，Coach的業績似乎重新回到正軌。據時尚商業快訊數據，Coach在截至9月28日的三個月內銷售額增長1%至9.66億美元，毛利率為70.1%，凈利潤為2億美元。Tapestry集團在財報中特別指出，中國和歐洲市場的高利潤率Coach手袋抵消了北美市場的低迷，不過集團整體銷售額仍下跌1.4%至13.6億美元，凈利潤錄得2000萬美元，但超過分析師預期。

圖為Tapestry集團近5個月來的業績表現

集團新首席執行官Jide Zeitlin在財報后的電話會議中坦承，Tapestry正處于一個關鍵的轉折點，與不同的消費群體產生有意義的共鳴將是轉型升級新階段的重中之重。為了讓三大品牌產品組合更加多元化，未來Tapestry集團會繼續引進人才、根據不同市場因地制宜地制定戰略，從而推動業績增長。

另有分析人士認為，Coach此次簽約Jennifer Lopez更主要的目的是為了進一步壓制Michael Kors母公司Capri集團。據悉Jennifer Lopez曾是意大利奢侈品牌Versace潛在的代言人選，今年9月更登上該品牌秀場成為壓軸模特，而Versace于去年被Capri集團收入囊中，Versace和Michael Kors原代言人楊冪則于今年轉投同屬Tapestry集團的奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman。

自從美國輕奢領域從“三足鼎立”變為“二雄爭霸”以來，無論是Tapestry集團還是Capri集團都在加速對旗下業務進行重整，想要盡快度過磨合期，以奪得更多主動權，二者之間的火藥味愈發濃厚。

目前，Tapestry集團旗下品牌矩陣為定位奢侈高端的Coach、鞋履品牌Stuart Weitzman和走年輕路線的Kate Spade，Capri集團手中的牌則為Michael Kors、Jimmy Choo和Versace，其中體量最大的Coach與Michael Kors仍是關鍵賽點。

今年7月MICHAEL KORS宣布吳磊和宋祖兒兩位90后明星為代言人

和Coach不同的是，于1981年創立的Michael Kors的戰略核心明確地放在了“創新”和“邀新”上，近兩年來先后推出Whitney、Mercer和CECE系列手袋，在品牌與楊冪的合約到期后，又一口氣任命了吳磊和宋祖兒兩位95后青年演員為代言人。今年5月，Michael Kors還與董又霖、Sunshine組合、Fil小白和艾克里里等年輕一代KOL展開合作，被視為Michael Kors在明星策略上的又一大膽革新。（延伸閱讀：深度 | MICHAEL KORS在中國的野心）

為提升品牌在亞洲市場的影響力，Michael Kors今年初也把明星策略延伸到日韓市場，宣布日本女演員兼模特Tsubasa Honda和韓國藝人林允兒為品牌形象大使，國際上該品牌則與Bella Hadid和Gigi Hadid等90后超模保持著良好的關系。

據投資銀行Piper Jaffray發布的最新一份“青少年喜愛度”報告顯示，最受美國Z世代消費者歡迎的手袋品牌是Michael Kors，所得票數為28％，其次是Kate Spade，緊隨其后的才是Louis Vuitton和Coach，得票數均為11%，超過Gucci的8％。

然而年輕一代的消費實力正在遭受質疑。據CNBC報告顯示，目前青少年在手袋上的消費已創歷史新低，其中女性青少年每年在手袋上的平均支出僅不到100美元，而2006年該數據為197美元。分析師表示，新款手袋銷量的普遍下滑主要由于The RealReal等線上轉售平臺搶占了品牌市場份額，為青少年消費者提供了更多選擇。

瑞銀分析師Jay Sole更直言轉售市場將對Coach、Michael Kors等輕奢侈品牌市場份額造成損害，他在報告中指出越來越多消費者選擇以400美元的價格二手的歐洲奢侈品牌手袋，而不是相等價位的新手袋，9月Coach手袋的平均售價已下降了5%，未來還將繼續下滑。

受此影響，即使受到美國Z世代消費者的追捧，Michael Kors在截至9月28日的三個月內的銷售額依然下跌4.2%至10.89億美元，Capri集團銷售額雖然同比大漲15.1%至14.42億美元，但凈利潤下跌7.8%至1.77億美元。

圖為Capri集團近5個月來的業績表現

綜合看來，隨著奢侈品市場兩極分化趨勢越來越明顯，Coach與Jennifer Lopez的組合既符合品牌向更高端奢侈品進化的戰略目標，也進一步地擴大了品牌受眾人群，無疑是一明智之舉。鑒于Kate Spade目前主打的年輕化策略，Tapestry集團也不怕會失守新一代消費市場。Jide Zeitlin在財報會議中表示，未來會加大對Kate Spade的產品創新和營銷方面的投入，在維護原有忠實消費群體的同時吸引更多潛在顧客。

有分析指出，為了刺激收入增長，Capri和Tapestry集團的收購軍備戰會繼續打響，現在業界已經指出了這兩家集團的一些潛在收購對象，其中許多公司來自歐洲，行業分析師提到的配飾品牌包括意大利的 Furla、法國的 Longchamp等，這二者都是家族企業，擁有強勁的增長業績并且店鋪遍布全球各地，而從事奢侈品業務的銀行家還提到了英國另一個傳統品牌 Mulberry。

另據路透援引消息人士透露，或將尋求出售的意大利輕奢品牌Golden Goose已被Tapestry集團看中，其它潛在買家還包括Calvin Klein母公司PVH集團和Ralph Lauren。近年來Tapestry集團的現金流一直堅挺，即使在Coach失勢的幾年中也是如此。

Capri集團首席執行官John Idol早前表示，對于Michael Kors來說，收購Jimmy Choo等品牌是集團構建“美國LVMH”大計劃中的一部分，未來會繼續關注充滿個性、潛力并具有國際化視野的時尚品牌。

面對前有Louis Vuitton、Chanel和愛馬仕等奢侈品牌牢牢霸占頭部位置，后有Tory Burch、Rebecca Minkoff等第二梯隊的輕奢品牌，以及By Far、MANU Atelier等新興品牌追趕，再加上The RealReal等二手平臺中途夾擊的現狀，業界留給Coach和Michael Kors等中端奢侈品的空間已經不多了。

雪上加霜的是，Tapestry和Capri集團還需要面對來源于經濟環境持續惡化的壓力。例如在最大的市場之一美國還將有更多的時尚零售商申請破產保護，盡管線上銷售有所提升，有助于抵消實體店銷售下滑的影響，但也降低了消費者的沖動購物。在美國百貨零售行業寒冬中，電商沖擊仍是最大痛點。

正如LVMH老板Bernard Arnault早前預測，自從特朗普當選美國總統后保護主義崛起正成為困擾奢侈時尚零售的重要威脅，在愈發復雜的全球市場競爭中，品牌必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續保持吸引力。

無論是Coach還是Michael Kors，在逐漸消解的輕奢侈市場概念中，都無法繞開變革這個過程，而沒有突出特點、不能讓消費者知道它們代表什么的品牌將更難獲取消費者有限的注意力。

自今年以來，Tapestry集團股價已累計下滑25%，市值約為71億美元，Capri集團股價則累計減少14%，市值約為52億美元。（作者周惠寧）

責任編輯：郝曉帆