內衣行業“瘋狂擴張”模式已過時

 日前，“維多利亞的秘密”宣布取消2019年內衣秀，被稱為全世界最會“賣內衣”的維密似乎跌落神壇。這一切并非沒有預兆。實際上，“維多利亞的秘密”早在2018年就關閉30家門店，今年一季度又關店35家。與維密命運相似，國產內衣品牌安莉芳和都市麗人近年的情況也不太樂觀。然而，看似不景氣的情況下，行業內又有報告指出女性內衣市場規模超千億，被視為服裝行業的下一個風口，更吸引著優衣庫、Zara等快時尚品牌爭先入局。對此，有業內人士指出，隨著“95后”“00后”等年輕群體逐漸成為消費主體，內衣企業不應還處于過去瘋狂開店的模式，無論從產品設計還是銷售渠道等，必須進行全面升級，才能贏得消費者。

內衣行業

未形成頭部企業

近期，內衣品牌企業的表現似乎不太好。近日，都市麗人發布首次盈利警告，2019上半年預期利潤下跌逾80%，而去年上半年盈利23.4億元。在資本市場上，從今年4月到8月中旬，都市麗人股價已經下跌七成左右，市值萎縮近80億港元。同樣在港上市的另一家文胸企業安莉芳，業績顯露疲態。7月底，安莉芳發布公告表示，預計集團2019年上半年純利將較去年同期減少約四成。

不過，有數據顯示，中國內衣行業的增速依然較快。由中國紡織工業協會主辦的中國紡織經濟信息網在2016年發布數據顯示，中國內衣市場的年銷售額達到1000億元以上，預計每年（2016~2022年）以近20%的速度增長，高于紡織服裝行業18%的年均復合增速。

事實上，同源數據顯示，到2018年，我國女性內衣市場規模已超1600億元，達到1611億元左右。在市場空間如此大的背景下，內衣市場這幾年的競爭格局也出現大變，不僅6sixty 8ight、內外、華歌爾等品牌漸趨佳境，就連優衣庫、Zara等快時尚品牌也盯上了這個市場。

但為何一邊是品牌商的爭先布局，另一邊卻是業內企業接連出現“壞消息”？對此，業內人士告訴記者，雖然內衣市場處于穩步擴張期，但行業的集中度不高，內衣品牌尚未形成一個行業龍頭，這與市場競爭激烈不無關系，導致行業大廠商的業績也出現下滑。

前瞻產業研究院不久前發布的報告指出，我國內衣市場中高端品牌主要由國外品牌占據，國產品牌主要占據中低端市場。目前，我國女性內衣品牌多達3000多個，可90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下，規模銷售超10億元的品牌寥寥無幾，而曼妮芬、都市麗人和安莉芳都是國產內衣品牌的代表之一。

第一財經商業數據中心日前公布的數據顯示，近3年內衣市場前十名的格局變動很劇烈。2018年文胸銷售額排名前三的品牌分別為：曼妮芬、維多利亞的秘密、歌瑞爾。曾被稱為“中國維密”的都市麗人排在第6位，而前十名中也未見高端品牌安莉芳的身影，反而剛剛以一款“運動型內衣”進入內衣市場細分領域的優衣庫出現在榜單中。

品牌開始布局年輕人市場

面對內衣行業競爭激烈的局面，業內人士指出，這一方面是受整體市場環境影響，另一方面行業也是處于轉型升級的關鍵期。在這種情況下，內衣企業要善于抓住市場的變化趨勢，才能求得生存之道。

據第一財經商業數據中心和天貓內衣日前聯合發布的《內衣行業趨勢研究》報告，整體線上文胸市場呈現消費升級趨勢，年輕消費力量涌入，購買內衣的價格越來越高，購買內衣的頻率也呈上升態勢。

對此，業內人士指出，隨著“95后”“00后”成消費主體，女性內衣市場消費也必須進行全面升級。如今，不少女性內衣品牌也從產品研發以及品牌宣傳上走“年輕化”路線。例如，國外品牌Aerie推出的類似比基尼風格的內衣，以實現內衣外穿的風格為賣點。都市麗人在今年6月份將代言人由“性感女神”林志玲變為“國民女兒”關曉彤，這被外界解讀為是對消費人群年齡下移的一個標志。這些都是企業尋求新的目標消費人群、新的市場定位，創新求變布局年輕消費者的表現。

有品牌改造門店提升形象

為迎合消費者在購物習慣上的改變，近年安莉芳已開始轉型推行網上平臺銷售。財報顯示，截至2019年6月底，安莉芳總零售點數目為1737個，較去年12月底凈減少100個（去年底曾關閉了88家線下店）。其中，銷售專柜及專門店數目分別為1463個及274個。

而為了改變消費者對品牌形象的認知，從去年開始，都市麗人開始在北上深等一線城市的中心商圈內開設旗艦店，并棄用“都市麗人”這個名稱，選擇“Cosmo Lady”品牌，這是其在門店升級上的一次試水。

記者在其旗艦店看到，門店內設有時尚、基礎、功能、美妝、配件等五大功能分區。店內銷售的產品除了主打產品內衣外，還搭配銷售香薰、家居服等產品。都市麗人相關負責人告訴記者，與以往的街鋪不同，公司希望將旗艦店打造成消費者家門口的“生活館”，所以在旗艦店內增設很多生活商品品類。增設這類商品的目的在于讓顧客在門店的停留時間長一點，同時會帶動聯動銷售。目前，香薰等生活商品在旗艦店每個月的銷售占比達到10%~12%。

據了解，除了改造街鋪形象以及進駐購物中心外，不少內衣品牌未來還會將AI技術運用到門店中，在門店內打造“虛擬試衣間”。業內人士告訴記者，對于內衣行業來說，即看、即穿、即買的購物體驗對于消費者來講具有很強的吸引力，或許未來這將成為線下門店提升服務水平、打造體驗式消費的關鍵。

責任編輯：郝曉帆