國(guó)產(chǎn)品牌玩具靠什么搶高端市場(chǎng) “會(huì)玩”才能賣(mài)得好

我國(guó)玩具企業(yè)獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)和評(píng)比認(rèn)可——

國(guó)產(chǎn)品牌玩具靠什么搶高端市場(chǎng)

圖為消費(fèi)者在第10屆玩博會(huì)上體驗(yàn)智能機(jī)器人玩具。梁劍簫攝

我國(guó)是世界最大的玩具出口國(guó)，但大都在國(guó)內(nèi)外中低端市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，高端玩具市場(chǎng)仍被國(guó)外品牌主導(dǎo)。近年來(lái)，我國(guó)玩具企業(yè)加快與動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，并融入人工智能等新技術(shù)，涌現(xiàn)了一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，并已開(kāi)始與樂(lè)高、費(fèi)雪、迪士尼等“洋品牌”同臺(tái)競(jìng)技——

近日，第10屆KFE中國(guó)玩博會(huì)·北京站（以下簡(jiǎn)稱“玩博會(huì)”）開(kāi)幕。首次亮相本次玩博會(huì)的知名品牌占比超過(guò)30%，潮流玩具ZURU、磁力棒拼搭玩具SmartMax、科普教具PlaySTEAM等知名廠商悉數(shù)登場(chǎng)。歷經(jīng)10年發(fā)展，在近150萬(wàn)親子家庭見(jiàn)證下，中國(guó)玩博會(huì)完成了由一線城市向全國(guó)各地級(jí)城市、由4天向全年365天的巨大轉(zhuǎn)變。這一現(xiàn)象也從側(cè)面折射出我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)本土化和國(guó)際化的互動(dòng)與博弈。

那么，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？存在哪些問(wèn)題？近日，記者采訪了多名業(yè)內(nèi)人士。

玩具也可以“高大上”

“現(xiàn)在的玩具都挺‘高大上’的，不僅接地氣，而且科技含量也‘杠杠的’。”在本次玩博會(huì)上，一位專程帶孩子來(lái)北京觀展的東北大姐王紅梅對(duì)記者說(shuō)。

記者了解到，玩具產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)，一是玩具和動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，二是融入了人工智能技術(shù)。“成本上升導(dǎo)致傳統(tǒng)玩具制造利潤(rùn)空間受壓縮，行業(yè)尋求新附加值來(lái)源。玩具與動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，能為玩具注入文化內(nèi)涵，明顯提升玩具產(chǎn)品附加值。”北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)曹保印認(rèn)為，依賴動(dòng)漫、網(wǎng)游形象的傳播能極大帶動(dòng)玩具產(chǎn)品銷售。

同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象實(shí)體化提供了平臺(tái)。在曹保印眼中，“動(dòng)漫+玩具”的發(fā)展模式在中國(guó)已相當(dāng)成熟。玩具企業(yè)通過(guò)多種途徑涉足動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)，自行開(kāi)發(fā)動(dòng)漫、網(wǎng)游形象，尋求已有形象授權(quán)和收購(gòu)現(xiàn)成動(dòng)漫、網(wǎng)游企業(yè)是主要方式。

人工智能技術(shù)對(duì)玩具產(chǎn)品的加持也催生了不少新玩法。在本次玩博會(huì)上，編程機(jī)器人、虛擬寵物等高科技產(chǎn)品應(yīng)有盡有。曹保印表示，高科技在制造上的應(yīng)用將是玩具制造企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新重點(diǎn)，也是玩具產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。“對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，智能玩具有著非常巨大的市場(chǎng)，原因有三點(diǎn)：一是中國(guó)玩具制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，二是中國(guó)人口的優(yōu)勢(shì)，三是人工智能迎來(lái)了收獲期。”曹保印說(shuō)。

2018年，中國(guó)市場(chǎng)雖然沒(méi)有產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)“爆款”玩具產(chǎn)品，但如“小豬佩奇”“超級(jí)飛俠”等熱門(mén)IP的衍生系列玩具，以及DIY手工類、智能早教類、拼塑積木類玩具產(chǎn)品都有不錯(cuò)的行情。廣東省玩具協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況報(bào)告》指出，2018年中國(guó)玩具市場(chǎng)零售額約為680億元，與上年基本持平。

國(guó)產(chǎn)與“洋品牌”同臺(tái)競(jìng)技

我國(guó)是世界最大的玩具出口國(guó)，歐美市場(chǎng)80%以上的玩具均為“中國(guó)制造”。不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)玩具出口增長(zhǎng)率回落較大，2017年玩具出口同比增長(zhǎng)31%，2018年增速降至4.5%，出口額為250.84億美元。玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展為何會(huì)出現(xiàn)這樣的“磕磕絆絆”？

目前，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率較低。“大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡(jiǎn)單代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對(duì)性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)銷售人員給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，缺乏持續(xù)銷售意識(shí)。”曹保印說(shuō)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)玩具缺少創(chuàng)新、品種單調(diào)、經(jīng)濟(jì)附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而價(jià)格偏低，只在國(guó)內(nèi)外中低端市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，基本壟斷了小規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)和小商小販等銷售渠道。盡管部分玩具企業(yè)已經(jīng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，致力于打造自主品牌，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已涌現(xiàn)了高樂(lè)股份、驊威文化、邦寶益智等一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，但高端玩具市場(chǎng)被國(guó)外品牌主導(dǎo)的現(xiàn)象依然較為嚴(yán)重。

《中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況報(bào)告（2019）》顯示，盡管我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)缺乏世界知名品牌，但這種狀況近期有了突破。記者獲悉，俄羅斯主要玩具連鎖店“德斯基·米爾”選出了去年“圣誕節(jié)期間俄羅斯十大最受歡迎玩具”，廣東上市公司星輝車(chē)模生產(chǎn)的遙控車(chē)位列第四，而馳名世界的芭比娃娃僅位列第八；今年1月份，深圳貝爾創(chuàng)意科教有限公司生產(chǎn)的機(jī)器人（Mabot）在德國(guó)紐倫堡玩具展上也獲得了大獎(jiǎng)。

事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)玩具品牌取得了不少進(jìn)步。在國(guó)內(nèi)大商場(chǎng)玩具銷售排行榜上，奧飛、啟蒙、匯樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌與樂(lè)高、費(fèi)雪、迪士尼等進(jìn)口名牌產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技已成常態(tài)。遙控飛機(jī)等技術(shù)含量高的玩具，國(guó)產(chǎn)品牌更位居榜首。記者獲悉，2018年，廣東作為中國(guó)最大的玩具生產(chǎn)出口基地，以“加工貿(mào)易”方式出口玩具所占份額繼續(xù)下降到41%。玩具產(chǎn)業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。

“會(huì)玩”才能賣(mài)得好

除了加強(qiáng)自主創(chuàng)新，玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)也離不開(kāi)國(guó)際化支持，讓“洋玩具”成為優(yōu)化我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的助力器。

我國(guó)最大的玩具零售商和代理商凱知樂(lè)國(guó)際主席兼行政總裁李澄曜認(rèn)為，升級(jí)零售模式對(duì)于玩具產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)化至關(guān)重要。“目前，比較富有創(chuàng)意和成效的模式是‘體驗(yàn)式零售’，也就是通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者情感訴求，賦予玩具情感，從而回到消費(fèi)者選擇玩具的出發(fā)點(diǎn)——尋找快樂(lè)。”李澄曜說(shuō)。

據(jù)介紹，凱知樂(lè)引進(jìn)了157年歷史的國(guó)際知名玩具店品牌FAO Schwarz，在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)設(shè)了亞洲首家旗艦店。“員工扮演成玩具士兵，每天與客人互動(dòng)、巡游；其他玩具示范員則負(fù)責(zé)給客戶創(chuàng)造單品演示體驗(yàn)，激發(fā)好奇心，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈融入感。”凱知樂(lè)國(guó)際執(zhí)行董事及中國(guó)董事總經(jīng)理仲梅表示，“傳統(tǒng)零售店面的擺貨方式、虛擬電商平臺(tái)的線上交易，都無(wú)法充分滿足消費(fèi)者對(duì)深入體驗(yàn)和情感鏈接的需求。”

“目前，線下體驗(yàn)式零售已成為玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)注的方向。敏銳捕捉消費(fèi)需求以及提升消費(fèi)體驗(yàn)的舉措，會(huì)對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)變革起到示范引領(lǐng)作用。”中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅說(shuō)。

外來(lái)玩具品牌的主動(dòng)“進(jìn)攻”，無(wú)疑會(huì)刺激國(guó)產(chǎn)品牌不斷在產(chǎn)品迭代、消費(fèi)模式等方面推陳出新。曹保印也認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善以及市場(chǎng)趨于規(guī)范化，我國(guó)玩具行業(yè)集中度、國(guó)產(chǎn)玩具質(zhì)量和品牌知名度有望改善。

“首先，隨著國(guó)內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，對(duì)原材料和生產(chǎn)工藝要求越來(lái)越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)企業(yè)會(huì)遭到整改甚至出局；其次，勞動(dòng)力成本上升和檢測(cè)費(fèi)用增加會(huì)淘汰部分利潤(rùn)空間較小的企業(yè)；最后，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌意識(shí)日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)將受益，市場(chǎng)份額將不斷提高。”曹保印說(shuō)。（記者梁劍簫）