天價罰單或從天而降！亞馬遜面臨歐盟反壟斷調查

一邊是一年一度的狂歡購物節，一邊是來自監管者的“黃牌警告”，亞馬遜今年的“Prime Day”過得可謂喜憂參半。

7月15日-17日，是亞馬遜一年一度的“Prime Day”巔峰促銷日，不同于往年的24小時，今年的促銷活動持續48小時，一些商品折扣力度甚至超越“黑五”購物季，是一場不折不扣的全球“消費者的狂歡，商家們的盛宴”。然而熱鬧還未結束，一則來自歐盟的公告，給亞馬遜澆了一盆冷水。

當地時間7月17日，歐盟委員會宣布，將對亞馬遜進行調查，以確定其在使用平臺上商家的數據方面是否違反了歐盟的反壟斷規定。亞馬遜表示“會積極配合歐盟的調查”。

今晚美股盤初，亞馬遜股價暫時未受到太大影響，小幅下跌。

以大欺小？數據濫用？

此次歐盟對亞馬遜啟動反壟斷調查的焦點在于數據。

歐盟委員會反壟斷部門認為，亞馬遜具有雙重角色，一方面本身是一家零售商，另一方面又是其他零售商的產品銷售平臺，亞馬遜涉嫌收集平臺上第三方商家的數據來提高自己的銷售額，為自己謀利。

因此，其調查的重點將落在亞馬遜如何使用其平臺上第三方商家的數據方面。簡單來說，就是亞馬遜是否通過收集這些數據來了解當下的熱銷產品、消費者的興趣點、消費者期待的優惠等。

歐盟委員會反壟斷專員Margrethe Vestager表示，隨著越來越多歐洲人選擇并熱衷于網購，這個問題顯得至關重要。她說，電商促進了零售業的競爭，給消費者帶來了諸多好處，如更多的商品選擇和更實惠的價格，需要確保大型電商平臺不會通過“反競爭行為”抹殺這些好處。

有分析指出，亞馬遜若真的被認定為違反歐盟反壟斷法，可能會面臨全球營業額10%的罰款。彭博指出，等待亞馬遜的可能是被訴訟，或是巨額罰單，或是被勒令改變其商業模式。

事實上，自去年9月起，歐盟反壟斷機構就已對亞馬遜發起初步調查，并征求與之合作的零售商和制造商對亞馬遜“雙重角色”的意見反饋。

亞馬遜和歐盟的摩擦也不是第一次。早在2014年10月，歐盟就曾宣布對亞馬遜此前與盧森堡政府簽署的稅收協議展開調查，以確定亞馬遜是否非法轉移利潤并“逃稅”。經過三年調查，歐盟最終裁定亞馬遜向盧森堡政府補繳2.5億歐元稅款。

亞馬遜代表業務之一電子書業務也曾遭遇過歐盟的反壟斷調查。2015年6月，歐盟宣布針對該業務開展正式的反壟斷調查，認為亞馬遜與出版商簽署了不公平條款，導致其他電子書經銷商很難開發新產品和服務從而與亞馬遜形成競爭，兩年后雙方才達成和解。

亞馬遜2018年報顯示，第三方商家銷售額已經占到其電商業務的近六成，因此該問題得到反壟斷部門的重視事出有因。此前一天，一場以亞馬遜為主角之一的反壟斷聽證會在大西洋彼岸的美國召開。亞馬遜、Facebook、蘋果和谷歌的代表均出席了該聽證會。亞馬遜的副總法律顧問Nate Sutton被美國反壟斷小組委員會主席David Cicilline問到，亞馬遜收集了熱銷產品的所有數據，公司會否使用這些數據利用相關算法來促進亞馬遜自營品牌產品的銷售。Sutton表示，公司收集數據是為了用于吸引消費者購買正確的商品或達成最佳交易，并不會考慮賣家是自己還是第三方商家。

同時，歐盟與美國科技巨頭的摩擦也不是第一次。Vestager此前多次對美國大型科技公司提出質疑和“打壓”。2017年以來，由其牽頭，歐盟委員會對谷歌已處以近百億美元的反壟斷罰款；蘋果和Facebook的競爭和數據行為也曾受到其調查。

數據是云計算業務的優勢

數據問題成為摩擦的聚焦點，同時也是亞馬遜的優勢所在。

有分析稱，亞馬遜旗下有電商業務、線下零售、硬件設備、流媒體業務、云計算等多條業務線，超級多元化的經營、龐大紛繁的業務觸角，讓其成為天然的數據中心，這在其發展云計算方面具有獨特優勢。

2018年，亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。雖然電商和訂閱業務出現放緩，但云業務增長迅速并成為業績“主力擔當”。

亞馬遜的“飛輪效應”一直是業界樂于談論的話題，其大意是該公司業務范圍廣泛、業務模塊繁多，但各個看似不相干的業務運轉起來會環環相扣，像齒輪一樣互相帶動，從而形成一個推動公司更快發展的良性循環。

為了讓亞馬遜飛輪加速運轉，亞馬遜也在不斷加大技術層面特別是數據及云計算方面的投入。普華永道去年11月發布數據顯示，亞馬遜研發投入在各大科技巨頭中居于首位。有分析稱，巨額投入將讓亞馬遜AWS生態不斷進化并保持“云計算之王”地位。

市場人士曾分析，亞馬遜在推進云服務等新一代業務上具有“自帶流量”優勢：依托電商和智能語音助手等廣闊網絡，亞馬遜每天能產生數十億筆交易，商品、供應鏈、物流等領域每時每刻都在產生數據，其自身就是一個天然的“數據王國”。

Wind數據顯示，今年以來截至7月16日，亞馬遜的股價漲幅為33.82%，在FAANG+微軟六大科技股組合中漲幅居于中游，但大幅度跑贏同期美股大盤，市值增加逾2500億美元。